Aujourd'hui, nous avons envie de nous lancer dans une métaphore audacieuse. Si vous avez déjà regardé Shrek, vous avez sans doute remarqué que la légendaire princesse Fiona incarne le dilemme qui s'est emparé du monde de la mode ces dernières années : devenir vert ou pas ? Mais surtout : notre apparence correspondra-t-elle à ce que nous sommes vraiment ? Question très pertinente. Car dans un monde où plaider en faveur de l'environnement semble essentiel pour protéger sa réputation, il est utile de se demander dans quelle mesure les engagements déclarés par les entreprises reflètent la réalité. Et la réponse à cette question est moins évidente que ce que vous pensez. À côté du greenwashing, qui s'est déjà frayé un chemin dans l'opinion publique depuis longtemps, une tendance opposée vient perturber le consommateur : le greenhushing. Les acteurs de la mode sont donc pris entre deux extrêmes : communiquer trop, même plus que la vérité, ou pas assez sur la durabilité de leurs produits. Faisons le point sur ces deux tendances et sur les solutions pour donner la juste valeur à vos engagements.
L'écoblanchiment, un sédatif pour les consciences
Si nous devions résumer la tendance désormais bien connue du greenwashing, nous utiliserions certainement cette phrase : "À force d'en dire trop, on finit par ne plus rien dire". L'écoblanchiment consiste à utiliser des allégations écologiques pour donner au grand public une image de responsabilité environnementale qui ne correspond pas à la réalité. L'objectif est d'attirer les consommateurs grâce à une bonne réputation et de convaincre même les plus écoconscients. En effet, les stratégies marketing peuvent opérer de manière plus ou moins implicite pour séduire le grand public : par exemple, un emballage vert ou une campagne publicitaire rappelant la nature. Ou encore des expressions susceptibles d'être mal interprétées par le consommateur, comme les mots "zéro carbone".
Le danger de cette pratique est précisément de déformer la perception des actions menées pour protéger l'environnement aux yeux du public. Les consommateurs confus et mal informés croient faire une bonne action en achetant un produit qui n'est pas réellement respectueux de l'environnement. Cependant, il existe une conséquence moins évidente et tout aussi préjudiciable. Une marque qui fait de la publicité pour son engagement en faveur de l'environnement peut nous donner le sentiment que les efforts consentis pour la planète sont suffisants et que le problème est en passe d'être résolu. Or, il n'en est rien.
Heureusement, ce phénomène suscite des critiques depuis longtemps. La sensibilité croissante des consommateurs les amène à s'interroger sur la réalité qui se cache derrière un simple emballage vert ou un label "100 % nature". Les efforts des gouvernements et de la presse pour débusquer ces "écolos" se multiplient, et les actions des marques sont désormais disséquées avec soin pour mieux informer le public.
Greenhushing : quand moins n'est pas plus
La pression exercée par l'opinion publique peut également avoir des répercussions négatives sur les marques plus engagées en faveur de l'environnement. Effrayées par l'attention portée à ce sujet ces derniers temps, certaines d'entre elles choisissent de taire leurs pratiques vertes. Une autre tendance se dessine : le greenhushing, c'est-à-dire l'attitude trop discrète de certaines entreprises qui communiquent peu ou pas du tout sur leurs bonnes pratiques écologiques. Derrière cette crainte de rejoindre le chœur des "voix vertes" se cache la crainte que la contribution de la marque à la question de la durabilité soit perçue comme insuffisante par le grand public. En outre, certains craignent de ne pas disposer des ressources nécessaires pour respecter les engagements qu'ils ont pris publiquement.
Un rapport publié par South Pole suggère que de nombreuses marques tentent désormais de faire profil bas sur le sujet. Environ un quart des 1 200 entreprises interrogées ne souhaitent pas rendre publics les détails de leur engagement. Cette tendance fausse également la perception de la question environnementale, ce qui rend difficile la compréhension des acteurs de la mode qui méritent d'être récompensés pour leurs efforts. L'écoblanchiment peut également décourager les consommateurs d'établir un lien fort avec la marque, car la confiance des clients repose principalement sur des données précises et fiables.
À une époque où le public recherche de plus en plus de transparence pour prendre des décisions en connaissance de cause, réduire au silence des actions qui devraient au contraire constituer un point fort peut s'avérer être une mauvaise idée. Sans parler de l'occasion manquée d'inspirer le client et le marché en plaçant la barre plus haut en matière de durabilité...
Fairly Made®, la boussole parfaite pour trouver son chemin
Pour les acteurs de la mode, une question s'impose : dans cette jungle de promesses environnementales, où ceux qui ont quelque chose à dire ne s'expriment pas, tandis que ceux qui ne font rien en disent trop, comment s'exprimer ? La plateforme SaaS Fairly Made® pourrait être la réponse que vous attendiez, car elle pose toutes les bases d'une communication sincère et transparente avec le client final. L'expertise de nos ingénieurs textiles peut vous aider à éviter les deux extrêmes tout en respectant la loi.
En France, depuis le 1er janvier 2023, la loi Climat et Résilience limite fortement la liberté des entreprises d'afficher publiquement leurs initiatives environnementales si celles-ci ne sont pas étayées par des preuves. Quel meilleur moyen de crédibiliser les informations que vous diffusez à votre public pour éviter toute accusation de greenwashing ? Nous sommes une équipe d'experts qui propose une méthode de calcul de l'impact environnemental validée par des spécialistes du domaine et basée sur 5 critères : environnement, conformité, traçabilité, recyclabilité et durabilité.
Fairly Made est délégué par l'ADEME et certifié par l'AFNOR. Il permet aux marques de mode de disposer d'un site provisoire Écoscore en vue du décret prévu pour 2023 dans le cadre de la loi Climat et Résilience. Nous contribuons également aux discussions en Europe sur la définition de standards mondiaux en matière d' étiquetage environnemental. Un argument incontestable pour motiver vos déclarations et éclairer le consommateur en toute sincérité. Des données fiables issues d'une enquête menée par nos spécialistes de la traçabilité , pour vous faire gagner du temps. D'autre part, Fairly Made® peut aussi vous apporter la confiance nécessaire pour vous engager durablement en faveur de l'environnement et tenir vos promesses. Inutile de cacher vos efforts pour un monde plus durable lorsque vous avez un allié compétent pour vous aider à progresser dans la réduction de vos impacts.
Bref, ce monde de princesses vertes et de promesses en l'air peut en effrayer plus d'un. Mais ce qui est vraiment important, et l'évolution du marché nous le montre, c'est de savoir construire une relation de confiance avec ses clients en sachant ce que l'on dit. Maintenant que vous connaissez le secret pour y parvenir, vous n'avez plus d'excuse !
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